Quanto sono utili ad un sito d'informazione i nuovi sistemi di misurazione dell'audience dell'online?

Se per la carta stampata era sufficiente il numero di copie vendute o il numero di abbonamenti per pesare il "successo" di un giornale: nel mondo del digitale è tutto più complesso.

Capire cosa viene letto di più, da chi e perché, è più importante di quanto si pensi: per fidelizzare i propri utenti (propensity to return), indirizzare i contenuti in base alle esigenze dei lettori e alla loro esperienza nella lettura, per dare un valore economico al lavoro svolto, ma soprattutto avere un pacchetto dati da mostrare ad inserzionisti e marketer è indispensabile per la sopravvivenza nell'online.

Ma quali metriche sono più usate e quali più affidabili?

Google Analytics, piattaforma reportistica di Google, ti offre la possibilità di monitorare il tuo sito, avere dati aggiornati su come i visitatori hanno utilizzato il tuo sito, come sono arrivati; quali pagine sono state maggiormente apprezzate; inoltre offre strumenti per e analizzare il modo in cui i tuoi lettori interagiscono con le funzioni social di condivisione.  

I dati forniti possono essere in tempo reale, su quante persone si trovano sul tuo sito in un determinato momento della giornata o da dove provengono, se da un social o da un motore di ricerca, dove si trovano geograficamente e che cosa stanno visualizzando, o possono essere create delle variabili personalizzate di dati in base a quello che più ti interessa conoscere.

Esistono metriche e dimensioni: le dimensioni sono metodi per descrivere il tipo di visitatore, se nuovo o di ritorno, la sorgente, da quale motore di ricerca o sito web arriva sul tuo sito, quale pagina ha visualizzato, mentre le metriche sono misurazioni numeriche.

La metrica più utilizzata per dare importanza al sito, è quello che considera i click che ha avuto una pagina, quindi il numero di visualizzazioni. In questo modo però c'è da considerare che il paragone tra contenuto linkato e contenuto letto non è sempre fedele: non tutti i link cliccati vengono effettivamente letti e la maggior parte delle volte il tempo di visualizzazione per un utente medio è di soli 15 secondi, e basterebbe a leggere le prime 5 righe.

Inoltre, è molto semplice per un editore manipolare numeri di questo tipo per poter aumentare il N "pagine viste" (basta l'autorefresh della home) nella speranza  di riuscire a vendere spazi pubblicitari sul proprio sito, ma nonostante questo tipo di misurazione è molto vaga e poco attendibile comunque resta la più usata.

Un altro numero a cui si dà molta importanza è quello dei "visitatori unici", cioè i lettori che hanno visitato il tuo sito in un certo arco di tempo e che vi accedeno direttamente perché probabilmente interessati. Ma a questo tipo di valutazione manca ancora qualcosa: si trascurano fattori molto importanti come quello dell'attenzione prestata ad un contenuto, il coinvolgimento o l'impegno del lettore. Leggere i dati in tempo reale e capire meglio i propri lettori è diventato indispensabile per qualsiasi giornale online che voglia sopravvivere alla rete ma misurare il numero delle pagine viste, le cosiddette pageview, o il numero di utenti unici si ha il numero delle volte che una pagina è stata caricata e non si sa comunque nulla di quello che l'utente fa una volta aperta la pagina.

Se la quantità è un parametro importante per capire il grado di penetrazione di una news lo sono molto di più la qualità del tempo dedicato, il livello di attenzione alla lettura e la reazione, di coinvolgimento o meno, del lettore. Oltre al tempo di permanenza su una pagina, in base ai movimenti di tracciamento del mouse o la profondità dello scorrimento, si può vedere quanto l'utente abbia "interagito" con il contenuto. Accade spesso che il lettore risulti su quella pagina senza nessun tipo di interazione: di certo avrà dimenticato la scheda aperta, ma prima o dopo aver letto la notizia? Come si può calcolare la reazione, il sentimento di soddisfazione della lettura, sapere se effettivamente l'utente ha trovato ciò che cercava solo in base al tempo?

E soprattutto, c'è da chiedersi: ha più peso il tempo dedicato ad un articolo medio lungo ma poi chiuso e dimenticato o quello su un articolo molto breve ma che è stato condiviso, commentato e che continua a girare in rete?

Per questo motivo  esistono altre due metriche: calcolare le condivisioni e le citazioni sui social, il social sharing (Facebook, Twitter, LinkedIn , Google+). Ma anche qui, a parte i numeri, non si conoscerebbe il sentimento che ha spinto l'utente a condividere  il contenuto (potrebbe essere positivo o negativo) e ancora una volta questo non permetterebbe di conoscere pienamente il proprio pubblico.

Tutti i rapporti Analytics sono basati su combinazioni di dimensioni e metriche ma il punto debole è ciò che riguarda la "sfera emozionale": se per avere "i numeri" un giornale riflette la frenesia compulsiva sulla quantità dei contenuti, questo sicuramente mancherà in qualità e non creerà nessun entusiasmo o coinvolgimento con il proprio lettore rimando solo in balia degli eventi.